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Destinations-Marketing: Wie vermarktet man eine Stadt?
Experten-Interview mit Frank Bumann / Zürich Tourismus
Zürich Tourismus wirbt im Bereich Freizeit- und Kongresstourismus weltweit aktiv für die touristische Region Zürich mit dem Ziel, dass Reisen nach Zürich ausgelöst werden. Vor Ort bietet Zürich Tourismus im Tourist Service am Hauptbahnhof und per Callcenter weitreichende Reise-Dienstleistungen an. Die privatrechtliche Non-Profit-Organisation kann dabei auf 125-jährige Erfahrungen im internationalen Marketing und der Gästeinformation zurückgreifen. Im Web findet man unter www.zuerich.com alles zur Destination Zürich, Informationen zur Organisation Zürich Tourismus selber gibt es unter www.ztextra.ch.
Die folgenden Fragen beantwortet Frank Bumann, Direktor von Zürich Tourismus.
Was erwarten Sie von der Teilnahme als Aussteller an der kommenden SuisseEMEX?
Frank Bumann: Zürich Tourismus ist an der SuisseEMEX am Stand 224 Halle 6 durch das Kongressbüro vertreten. Das Kongressbüro berät Sie bei der Planung von Kongressen, Seminare und Meetings in Zürich, vermittelt Hotelzimmer und unterstütz Kongresskunden bei der Suche nach geeigneten Rahmenprogrammen. Die SuisseEMEX ist für das Kongressbüro eine wichtige Plattform, um unsere Dienstleistungen für Kongressveranstalter zu präsentieren, bestehende Kontakte zu pflegen und neue zu knüpfen.
Was bedeutet der Begriff „Destinations-Marketing“ eigentlich?
Frank Bumann: Als Destination bezeichnen Touristiker einen geografischen Raum, den ein Gast als Reiseziel bestimmt. Eine Destination verfügt über sämtliche touristische Infrastruktur wie Hotels, Gastronomie, Freizeitangebot und vieles mehr. Bei uns wäre dies die Region Zürich mit Baden, Winterthur, Zug und Zürichsee-Rapperswil. Zürich Tourismus wirbt international aktiv in 15 Märkten für die Region Zürich und betreibt so ein umfassendes Destinations-Marketing. Apropos, Zürich Tourismus kann dieses Jahr bereits 125-jähriges Bestehen und 125 Jahre Tourismus-Kompetenz feiern.
Was muss eine Stadt bieten, um sich erfolgreich als Kongressstandort vermarkten zu können?
Frank Bumann: Um international Zürich als Kongressstandort zu positionieren ist eine zeitgemässe Infrastruktur nötig. In diesem Punkt hat Zürich leider Nachholbedarf, das neue Kongresszentrum steht erst am Anfang der Projektphase. Fast ebenso wichtig ist ein Hotelangebot nach internationalen Standards und mit genügend Kapazitäten in Fussdistanz zum Kongresszentrum. Dazu kommen Faktoren wir die Erreichbarkeit, die Sicherheit und die allgemeine Attraktivität der Destination.
Eine Stadt ist ein sehr “heterogenes Produkt”. Im Namen von Zürich wird von vielen unterschiedlichen Personen und Organisationen nach aussen kommuniziert. Ist hierbei eine Koordination überhaupt möglich?
Frank Bumann: Das ist unter anderem eine spannende Herausforderung unserer Arbeit. Wir vermarkten international das Produkt „Region Zürich“ – eine Region die lebt, permanent in Bewegung ist und durch viele unterschiedliche Protagonisten geprägt wird. Wir können nicht wie eine Firma mit einem eigenen Produkt nach Belieben modifizieren, ändern oder gar absetzen. Als Tourismus-Organisation bewegen wir uns in einem komplexen Netz von Ansprüchen, Interessen und Zielgruppen. Eines unserer Ziele ist es, Menschen vor Ort für etwas zu begeistern und zu vernetzen, so dass tolle touristische Angebote entstehen. Und schlussendlich ist es auch unsere Challenge, das Bestehende auf Gästebedürfnisse auszurichten und ihnen das Angebot schmackhaft zu machen. Für eine noch bessere Koordination und Abstimmung der internationalen Positionierung von Zürich wäre eine Dachmarke – wie das zum Beispiel Graubünden kennt – ausgesprochen wichtig. In diesem Zusammenhang suchen wir seit längerem mit dem Kanton und der Stadt Zürich eine strategische Zusammenarbeit und realisierten vereinzelt Projekte.
Wohin gehen die Trends bei Meetings?
Frank Bumann: Die Kunden sind viel qualitätsbewusster als noch vor eins, zwei Jahren. So wählen sie heute ganz bewusst mit der Location auch das passende Ambiente zu ihrer Veranstaltung. Auch sind die Ansprüche gegenüber der Technik gewachsen. Eine exzellente technische Infrastruktur ist heute Pflichtprogramm. Diese Erwartungen werden weiter steigen. Qualität ist dem Veranstalter auch bei der Verpflegung wichtig. Eine gesundheitsbewusste leichte Küche ist im Trend. Gleichzeitig sind die Kunden aufgrund der wirtschaftlichen Entwicklung aber auch preissensitiver.
Was kann das Destinations-Marketing für einen Messe- und Kongressstandort erreichen, was ein einzelner Messeveranstalter nicht kann?
Frank Bumann: Seit 125 Jahren betreibt Zürich Tourismus ein Destinations-Marketing für Zürich und baute die touristische Marke Zürich langfristig und nachhaltig auf. Wir können auf ein gutes Fundament an Bekanntheit, Know-how und internationale Vernetzung zurückgreifen. Dadurch besitzen wir eine gewisse Schlagkraft und können zusätzlich vertieft ein Kongressstandort-Marketing betreiben. Dabei holen wir aktiv Kongresse und Seminare nach Zürich und setzten uns dafür ein das Meetings in Zürich stattfinden. Durch diese gesamtheitliche Vermarktung profitiert die Region Zürich: jährlich löst die touristische Nachfrage im Kanton Zürich einen Umsatz von 5.4 und eine Wertschöpfung von 2.7 Milliarden Franken aus.
Richtet sich das Destinations-Marketing nur an Touristen, Geschäftsleute und Kongressteilnehmer oder kann Destinations-Marketing auch etwas für die Stadtbewohner und ortsansässigen Firmen tun?
Frank Bumann: Wir richten unsere Arbeit und unser Angebot primär nach internationalen Gästen aus, ob Freizeit- oder Geschäftsreisende. Dies aufgrund unseres Auftrages: Unser Ziel ist es möglichst viele Übernachtungen in der Region Zürich zu generieren und die Destination Zürich international zu profilieren. Bestimmt profitieren dabei auch Einheimische, so zum Beispiel durch Freizeitideen auf unserer Webseite oder auch unserer Liste mit Brunch-Lokalitäten unter zuerich.com/brunch ist bei Zürchern sehr beliebt. Auch im Tourist Service am Hauptbahnhof geben wir immer wieder Einheimischen gute Ideen und Auskunft.
Was tun Sie, um in ihrer Branche immer die Nase vorn zu haben?
Frank Bumann: Zürich Tourismus steht nie still. Wir sind laufend dabei unsere Marketing-Anstrengungen und Kommunikationsmittel weiter zu optimieren. So konnten wir zum Jahresanfang unter zuerich.com/hotel eine komplett überarbeitete Hotelreservation für unsere Kunden aufschalten. Neu erhält dieser zusätzliche Informationen durch die integrierte Karte, Hotelbewertungen, Videos und kann sich seine Hotels in einer Merkliste speichern. Darüber hinaus engagieren wir uns stark für einen nachhaltigen Tourismus. Übrigens, Zürich Tourismus ist die erste klimaneutrale Tourismus-Organisation der Schweiz. Ebenfalls setzen wir uns auf politischer Ebene für bessere Rahmenbedingungen für den Tourismus ein.
Herr Bumann, danke für das Interview.
Die Fragen wurden von Karsten Füllhaas gestellt.
